Introduzione: Il Cortocircuito più costoso per la tua azienda
Nel mio lavoro di consulenza, incontro spesso imprenditori e manager che usano “strategia di impresa” e “marketing” come sinonimi. Si parla di “strategia di marketing” per intendere l’intera direzione aziendale, o si lancia una campagna pubblicitaria (un’azione di marketing) sperando che risolva da sola un problema di posizionamento (un problema di strategia).
Questa confusione non è solo semantica. È il cortocircuito più costoso che un’azienda possa avere.
Porta a budget di marketing sprecati, team che lavorano “a vuoto” su attività slegate dagli obiettivi reali e, soprattutto, a una frustrante discrepanza tra gli sforzi fatti e i risultati di business.
La risposta breve è: No, non sono la stessa cosa.
La strategia d’impresa è la mappa che definisce la destinazione. Il marketing è il motore ad alte prestazioni che ti ci porta. Ma se il motore gira a vuoto senza una mappa, bruci solo carburante.
Vediamo come smettere di bruciare carburante e iniziare a raggiungere la meta.
1. Cos’è la Strategia d’Impresa (Il “Dove” e il “Perché”)
La Strategia d’Impresa (o Business Strategy) è il pilastro fondamentale. È il “pensiero” del management che definisce l’identità e la direzione a lungo termine dell’azienda.
Risponde a domande fondamentali, prima ancora di pensare a un post su Facebook o a una campagna Google:
- Chi siamo? (Missione e Valori)
- Dove vogliamo andare? (Visione a 3-5 anni)
- In quale mercato operiamo? (Analisi dei concorrenti e del contesto)
- Per chi esistiamo? (Il nostro target di clientela ideale, non generico)
- Cosa ci rende unici? (Il nostro vantaggio competitivo, la nostra value proposition)
- Quali sono i nostri obiettivi di business? (Es. “Aumentare la quota di mercato nel segmento B2B del 20%”, “Lanciare il prodotto X”, “Ottimizzare i costi di produzione”).
La strategia d’impresa è una decisione direzionale. È il management che sceglie la montagna da scalare.
2. Cos’è la Strategia di Marketing (Il “Come” e il “Chi”)
Il Marketing (e la sua strategia) è il piano d’azione che esegue la strategia d’impresa. Non decide la montagna da scalare, ma progetta il percorso migliore per arrivare in cima.
Il marketing prende le decisioni strategiche del management e le “traduce” in azioni operative per raggiungere il mercato.
Se la Strategia d’Impresa dice: “Vogliamo essere il leader nel segmento B2B per la componentistica di precisione”, il Marketing risponde a queste domande:
- Come raggiungiamo quel target B2B? (Canali: fiere, LinkedIn, SEO tecnica, E-commerce B2B?)
- Quale messaggio dobbiamo comunicare? (Non “siamo i migliori”, ma “garantiamo precisione al millimetro che riduce i tuoi fermi macchina”).
- Come acquisiamo i contatti (Leads)? (Creando guide tecniche, webinar, case study).
- Come li trasformiamo in clienti? (Implementando un CRM, un funnel di vendita, un processo di follow-up).
Il Problema: Quando Management e Marketing non si parlano
Il disallineamento avviene quando questi due livelli operano in silos separati.
Scenario A: Marketing “Senza Strategia” (Il più comune) Il management dice: “Dobbiamo aumentare il fatturato”. Il marketing, senza una guida strategica chiara, inizia a “fare cose”:
- Apre un account TikTok perché “lo fanno tutti”.
- Lancia sconti aggressivi che erodono i margini (contro la strategia di posizionamento “premium”).
- Spende budget in pubblicità per attirare un pubblico generico, non il target B2B definito dalla strategia.
Risultato: Molta attività, molto “rumore”, costi elevati. Ma il fatturato non cresce, o cresce male, attirando i clienti sbagliati. L’imprenditore conclude: “il marketing non funziona”.
Scenario B: Strategia “Senza Marketing” Il management fa un piano strategico brillante, lo chiude in un cassetto e dice al team marketing: “Continuate a fare quello che avete sempre fatto”.
Risultato: L’azienda ha una visione chiara, ma il motore (marketing) sta andando nella direzione opposta. L’inerzia operativa batte la visione strategica.
La Soluzione: Allineare Management e Risultati (Il Ruolo del Project Management)
Il successo non sta nel “fare più marketing”, ma nel fare il marketing giusto. L’allineamento è l’unica soluzione.
Questo allineamento non è automatico; richiede un processo ingegneristico di gestione.
- Definizione (Top-Down): La Direzione deve fornire al marketing obiettivi di business chiari, misurabili e con scadenze (es. “Vogliamo 50 nuovi contratti dal settore ‘Logistica’ entro 12 mesi”).
- Traduzione (Il Ponte): Il Marketing (o un consulente strategico) traduce l’obiettivo di business in obiettivi di marketing (KPI). (Es. “Per 50 contratti, ci servono 300 lead qualificati. Per 300 lead, ci serve posizionarci su queste 10 parole chiave SEO e lanciare questa campagna LinkedIn”).
- Coordinamento (Project Management): Qui entra in gioco il ruolo del Project Manager o del consulente direzionale. Questa figura agisce da ponte. Partecipa alle riunioni del management per capire la strategia d’impresa e coordina il team di marketing (SEO, Web, Social) per assicurarsi che ogni singola attività sia finalizzata a quegli obiettivi.
- Misurazione e Feedback (Il Circuito): Il marketing non riporta solo “like” e “visite”. Riporta i KPI che interessano al management (numero di lead, costo per lead, contratti generati). Questi dati permettono alla direzione di validare o correggere la strategia d’impresa.
Conclusione: Il Marketing è l’esecuzione della tua Strategia
Confondere strategia e marketing significa guidare bendati.
La Strategia d’Impresa è la tua visione. Il Marketing è la sua esecuzione più potente. Il Project Management è il sistema di trasmissione che collega i due.
Quando il management definisce la rotta e il marketing ha gli strumenti giusti per seguirla, i risultati di business non sono più una speranza: diventano una conseguenza logica.
Azione: Il tuo marketing sta girando a vuoto? Le tue attività operative sono slegate dai tuoi veri obiettivi di fatturato?
È il momento di smettere di “fare marketing” e iniziare a “eseguire una strategia”. Contattami per una consulenza direzionale: allineiamo le scelte del management, coordiniamo il team e raggiungiamo i risultati di business.